R>    為什么杜邦萊卡要花如此大的價錢來重新做一整套全球廣告創(chuàng)意？用這樣一組極家常的生活畫面去替換曾令萊卡家喻戶曉的廣告，是不是有點冒險？讓我們稍稍回顧一下萊卡的發(fā)展歷史，看一看能不能找到問題的答案。
    在過去相當(dāng)長的一段時間里，杜邦公司一直不斷地告訴人們，為什么需要萊卡？身體可以運動，衣服為什么不行？簡單的形體動作就會使表皮肌膚伸展拉長50%，肌膚彈性伸縮的范圍與普通服裝缺乏彈性形成了強烈反差，并局限了穿衣者的動動能力，破環(huán)了衣物有的美觀外形。而在衣物里添加一點點的萊卡就可以把靈活彈性還給身體，讓每一個動作伸縮自如，并使衣物總能恢復(fù)原來的大小和形狀。在這一時期，萊卡的廣告著意強調(diào)的是它的非同一般的彈性，強調(diào)美妙的曲線，而萊卡最先被采用也是在泳裝、內(nèi)衣、運動服、襪子等緊身服飾當(dāng)中�，F(xiàn)在，我們注意到，萊卡作為一種高性能纖維成分，它獨特的“外形好、感覺好”的特征已被廣泛認知，它為更多更廣的服裝衣飾帶來增強的舒適、貼身、垂墜感和保持型。一項全球用戶調(diào)查資料表明，美國90%的顧客、歐洲80%的顧客認為萊卡不但舒適而且時髦，萊卡的多重優(yōu)點能夠覆蓋廣泛的服裝品種。這樣看來，萊卡以往單純的廣告訴求好像有點不大適應(yīng)變化了的市場需求。
    正如杜邦萊卡的中國市場總監(jiān)麥建柏先生所說：杜邦萊卡始自今年春季新一輪全球廣告創(chuàng)意，是一次全面調(diào)整并非全面替換，而是根據(jù)市場的發(fā)展所做的反應(yīng)�，F(xiàn)代人生活注重輕松、自然、自由與動感，為了讓廣告系列更合時代節(jié)拍，萊卡采用寫實畫面，表現(xiàn)各種人群、各種場合穿上萊卡衣服后的舒適體驗，并用蝴蝶、小鳥或彩環(huán)來強調(diào)現(xiàn)代生活的情感內(nèi)涵。
現(xiàn)在再讓我們解讀一下這兩張圖片；人物的運動態(tài)勢沒有變，但前者表現(xiàn)生活的中常態(tài)，后者強調(diào)運動中的感受；黑白與彩色套作的風(fēng)格沒有變，前者的彩色象征一種生活意念，而后者的彩色則為表現(xiàn)形體；萊卡現(xiàn)在的廣告語是“舒適、舒逸、新體驗”，而過去一直采用“舒展之間，發(fā)揮無限”。 
    由此，萊卡新的廣告創(chuàng)意便顯而易見了：宣傳萊卡舒適、舒逸、新體驗的主題，鼓勵人們?nèi)ンw驗萊卡成衣的優(yōu)越特性。萊卡的廣告攻勢則在于潛在的成衣大市場，并在毛衣、男裝、鞋類等新領(lǐng)域建立起品牌認知度。至于萊卡新的廣告創(chuàng)意是否能夠取得全面的成功，還有待市場的檢驗。